La presencia de las administraciones públicas en redes sociales ya no sorprende a nadie. Ahora, es normal encontrarnos en Facebook, Twitter, Youtube o Instagram, por ejemplo, perfiles institucionales para estar más cerca de los ciudadanos, conocer de primera mano sus opiniones, sugerencias y necesidades, y ofrecerles información de utilidad.
Las administraciones públicas en la búsqueda de nuevas estrategias de marketing institucional se han dado cuenta, paulatinamente, del potencial que ofrecen las herramientas sociales. Gracias a la comunicación directa con la ciudadanía que les permite extraer jugosa información para aplicar a sus líneas estratégicas y conseguir sus objetivos. Pero, el feedback de los seguidores a los que nos dirigimos no siempre es positivo y los community managers de las instituciones públicas tienen que estar preparados para gestionar de manera satisfactoria las situaciones de crisis que se puedan producir.
Pero, ¿cuál es el objetivo de las administraciones públicas en estos medios sociales?, ¿en cuántas redes sociales tienen que estar presentes?, ¿qué tipo de mensajes deben lanzar?, ¿hacen un correcto uso de estos canales sociales?
El punto de partida antes de abrir perfiles en las distintas plataformas sociales pasa por elaborar un plan estratégico para la correcta gestión de las redes sociales en línea siempre con el plan general de comunicación de la institución en cuestión. Porque no olvidemos que las redes sociales son un excelente canal de comunicación bidireccional que bien gestionadas reportan innumerables ventajas a ambos actores de la comunicación, que son al mismo tiempo emisores y receptores.
Plan estratégico de social media para instituciones
La elaboración de un documento que recoja el estudio y análisis previos y las líneas estratégicas a seguir es de vital importancia para la correcta gestión de los perfiles institucionales en las distintas plataformas de comunicación en Internet. Si bien es cierto que cada institución tendrá sus propios objetivos en función de su contexto y situación, todo plan estratégico debe recoger:
- ¿Por qué queremos abrir perfiles sociales? Definir claramente la presencia en los social media.
- ¿Qué queremos comunicar? Tenemos que saber diferenciar la información de servicio público y de carácter político.
- ¿Cómo lo vamos a hacer? Diseñas las acciones a implementar y saber los medios económicos y materiales que necesitamos.
- ¿Qué redes vamos a utilizar? Tenemos que estar presentes en aquellas plataformas sociales donde esté nuestro público objetivo y, que, por supuesto, podamos mantener activas. Los perfiles abandonados crean mala imagen y repercuten negativamente.
- ¿A qué público nos vamos a dirigir? Adaptar los contenidos y formatos al target.
- ¿Quién va a gestionar las redes sociales? Es importante que la persona que gestione las redes sociales tenga conocimientos en comunicación y competencias digitales, además de saber cómo funciona la propia administración.
- ¿Qué temas vamos a tratar? La generación de contenidos interesantes en distintos formatos es la parte más complicada porque tenemos que generar engagement y no siempre es fácil. Además, es algo a lo que hay que prestar especial atención, dados todos los beneficios del marketing de contenidos para la comunicación ciudadana.
- ¿Con qué frecuencia vamos a publicar? Hay que definir un calendario de publicaciones.
- ¿Qué tono y estilo vamos a utilizar? Homogeneidad en la forma de comunicar la información pero siempre aportando un valor diferencial en cada uno de los canales sociales porque habrá ciudadanos que nos sigan en diferentes plataformas. Estilo claro y directo, sin circunloquios.
- Monitorización y análisis continuo aprovechando las distintas herramientas disponibles para optimizar las estrategias de manera constante.
El papel de las redes sociales en las administraciones públicas, al igual que ocurre con las mejores apps para web institucionales, es crucial porque permiten estrechar lazos con la ciudadanía, sin intermediarios, a la vez que proyectan la imagen de la institución. Sacarles partido a estos canales sociales de forma transparente e invitando a la constante participación de los seguidores conlleva diseñar unas acciones enfocadas a conseguir los retos de la institución sin perder de vista su función de servicio público.
