El sector público a diferencia del privado está concebido para asistir a la ciudadanía. Determina las necesidades públicas y trata de maximizar el bienestar de la población. Para cumplir este objetivo requiere de estrategias de comunicación que permitan a los administrados relacionarse con las empresas públicas eficientemente.
Para conseguirlo, el mejor marketing para el sector público tiene que ser capaz de utilizar todos los canales disponibles para llegar a los ciudadanos.
Marketing público
El marketing público es aquel que se realiza por empresas de titularidad pública. Es especialmente importante para las que más interacciones generan con sus administrados. Es decir, las entidades que prestan servicios públicos a sus ciudadanos.
Por ejemplo, las instituciones educativas, las empresas de transporte público, los ayuntamientos, diputaciones, empresas gestoras del agua, recogida de basura, etc.
Barreras para su aplicación
Las acciones de marketing público siempre han tenido detractores, estos son algunos motivos que esgrimen:
El Estado es un monopolio
Algunas voces defienden que las administraciones no tienen competencia. No tienen necesidad de competir en el mercado para que sus “clientes” consuman sus servicios.La legislación sectorial diferente
El marketing dentro de las administraciones públicas del Estado está limitado por la Ley de Publicidad y Comunicación Institucional. Se persigue con ella la publicación de campañas de información de interés y utilidad general.
En esta ley se establece además una serie de prohibiciones que no se aplican al ámbito privado.
Dificultad de determinar el ROI
El retorno de inversión en términos económicos es complicado de calcular en el marketing para el sector público. A diferencia de lo que ocurre en las empresas privadas no existe una estrategia de ventas que persiga conseguir beneficios por venta. Al menos en la mayoría de servicios.
Marketing en la Administración Pública: Los ciudadanos no son clientes
Las barreras se pueden superar fácilmente entendiendo que los ciudadanos no son clientes. La razón de ser de la Administración Pública es atraer al ciudadano y servir a sus administrados, no la de vender un producto o servicio para conseguir un beneficio económico.
Un marketing público bien ejecutado se convierte en una herramienta necesaria para optimizar los recursos públicos y mejorar la efectividad de los servicios que se prestan a los ciudadanos.
Entenderlo como un gasto es no conocer sus principios. Es perfectamente aplicable a las empresas públicas. Afirma el afamado economista estadounidense Philip Kotler que “es la mejor forma para conseguir la rentabilidad social, es decir, la mejora del nivel de satisfacción del usuario”.
Partiendo de la base de que las organizaciones públicas deben tener al ciudadano como referente para organizar sus servicios, resulta obvio que conocerlo y segmentar sus acciones de marketing le permitirán alcanzar una mayor eficiencia.
Internet y las empresas públicas: el gobierno 2.0
La inmensa mayoría de personas utiliza Internet para interactuar con sus conocidos, realizar compras o buscar información sobre tema concreto. Por alguna razón el sector público aún no ha conseguido sacar el máximo provecho al altavoz más grande del mundo.
Existe una novedosa estrategia de marketing online pensada especialmente para ayudar a las empresas públicas a conseguir sus objetivos. El inbound government extrae lo mejor del inbound marketing o marketing de atracción para establecer relaciones fluidas con los ciudadanos, sin publicidad invasiva.
Utilizando Internet como apoyo para prestar mejores servicios, el llamado gobierno 2.0 y las empresas públicas electrónicas alcanzarán la satisfacción de sus usuarios. Recuperando con ello la confianza de éstos en las instituciones públicas.
Como hemos dicho, el objetivo final del marketing para el sector público es que la ciudadanía reciba unos mejores servicios. Todo es una rueda: si mejoran los servicios y la imagen de las instituciones públicas será más fácil que los autobuses de las empresas de transporte público viajen llenos, los colegios no se queden sin plazas sin cubrir, los eventos de ocio tengan mejor acogida, etc.
Con el inbound marketing para gobiernos e instituciones las entidades públicas conocerán las necesidades de los ciudadanos y mejorarán el trato que les dan. Las acciones enfocadas un público específico supondrá un ahorro económico y la consecución de unos resultados más optimizados.
En definitiva, los agentes participantes deben aprovechar todas las herramientas existentes si quieren obtener mejores resultados. El marketing en el sector público es más que necesario.
