Los ciudadanos están cada vez más insatisfechos con los servicios que las instituciones públicas proporcionan. A las preocupaciones habituales relacionadas con la sanidad pública, la educación y la administración de justicia, se ha unido, según datos del CIS, una creciente preocupación por la corrupción, que alcanza máximos históricos.
En la población existe una desconfianza generalizada hacía el sector público y hacia todas las organizaciones que operan en él. De hecho, el nivel de popularidad de las administraciones públicas se encuentra en niveles bajísimos, ya que son percibidas como inoperantes y poco fiables.
¿Por qué pasa esto? Bueno, seguramente existan varias respuestas a esta pregunta, pero se podría decir que uno de los problemas principales es que nuestras instituciones son incapaces de conectar con los vecinos que administran. En otras palabras, no saben informar de una manera útil, transparente y, además, de hacerlo en el momento más conveniente.
Para revertir la situación surge el inbound marketing para administraciones públicas, una metodología basada en la atracción, convencimiento y deleite del ciudadano.
¿Por qué las instituciones necesitan Inbound Marketing?
Reduce el coste de las campañas públicas:
Una estrategia debidamente pensada y con un público objetivo definido permite reducir costes, ya que consigue focalizar las acciones hacia un propósito determinado.
En un juego de dardos, el inbound marketing sería algo así como lanzar al centro de la diana, en lugar de tirar con los ojos cerrados y esperar tener suerte. El éxito siempre será más fácil de conseguir si se sabe a dónde se va.
Consigue una información pública de calidad:
El problema de las administraciones es que genera gran cantidad de información, que no llega a los usuarios o lo hace en un formato poco atractivo.
De nada sirve explicar meticulosamente determinadas actividades que van a llevarse a cabo, si aquellos a los que pueden interesar no conocen o no comprenden la información que se les facilita.
El marketing de atracción y el marketing de contenidos hará que sean los propios usuarios los que encuentren el contenido que buscaban y que éste sea de gran utilidad para ellos.
Mejora la comunicación con los ciudadanos:
Tradicionalmente la comunicación entre la ciudadania y los gobernantes ha sido unidireccional. Basta con echar un ojo a las estrategias tradicionales de comunicación política, para comprobar que la sociedad y las instituciones suelen caminar separadas.
Los asuntos públicos han sido tratados empleando un tipo de comunicación unidireccional, un error gravísimo que incentiva el distanciamiento con los usuarios.
El inbound marketing persigue justamente lo contrario, busca conversar con los ciudadanos, conocer sus inquietudes y generar contenido relevante que permita solucionar sus problemas.
En definitiva, mejora la imagen de la administración pública:
Si se genera contenido atractivo, se escucha y se da soluciones a los problemas de los ciudadanos, la consecuencia lógica es que se mejorará la imagen de la administración pública, se conectará mejor con los usuarios y los ciudadanos creerán más en las instituciones. Y esto funciona para cualquier tipo de entidad pública.
Una estrategia inbound en política ayudará a crear y cultivar buenas relaciones mediante contactos no invasivos.
¿Cómo funciona el Inbound Government?
El inbound government es el inbound marketing para las organizaciones públicas y sigue una metodología muy diferente a la de otras estrategias. Lo bueno que tiene es que es complementaria a cualquier otra. Es decir, es muy versátil y se adapta a la perfección a todo tipo de situaciones.
Estos son los pilares que la conforman:
El buyer persona: el ciudadano ideal
Una estrategia de inbound government se centra en el buyer persona, que es una representación semificticia del ciudadano ideal, basado en análisis de datos reales sobre los ciudadanos existentes.
A decir verdad, no solo será uno, sino varios. Diferentes tipos de ciudadanos a los que nos dirigiremos para darles información y experiencias personalizadas. Se escribe exclusivamente para ellos, para resolver sus dudas. ¡Solo la información útil triunfa! Suena bien, ¿verdad?
Marketing de contenidos para atraer, convencer y deleitar
El camino del ciudadano, el Citizen Centric Journey, es un recorrido que empieza cuando el usuario se interesa en algo proveniente de la administración, como pueden ser unas jornadas formativas, y finaliza cuando termina realizándolas, es decir, cuando convierte y consigue lo que quiere.
Para hacerlo avanzar por el camino tendremos que ayudarlo con nuestro contenido, que deberá ser específico para la etapa en la que se encuentre.
Etapas del inbound government:
El Citizen Centric Journey está formado por tres fases bien diferenciadas. Para explicarlas vamos a utilizar el ejemplo de un padre que se acaba de mudar a la ciudad y quiere matricular a su hija en un colegio.
- Etapa del conocimiento: el padre o madre no sabe que centros hay en la ciudad, así que, probablemente, busque en Google términos como “el mejor colegio en Esténtor city”. Nosotros le proporcionaremos una lista de los distintos colegios que hay en la ciudad, mencionando, obviamente, a todos los dependientes de nuestra administración.
- Etapa de consideración: el administrador quizás no sepa que existen colegios privados, públicos y concertados. Aquí intentaremos informarle de las distintas opciones para que pueda escoger el que pensamos que será la mejor opción para su hija.
- Etapa de decisión: ya sabe todas las opciones que tiene y ahora está en condiciones de elegir una de ellas. Aquí podemos ofrecerle la documentación necesaria para que inscriba a su hijo en el colegio.
Para facilitar todo el recorrido nos hemos servido de un gran número de herramientas, como puede ser un blog, redes sociales para interactuar con los usuarios, marketing automatizado para mejorar la eficiencia de la relación con el público, SEO para posicionar la web en los primeros puestos del ranking de Google, herramientas de medición de datos, etc.
Con la metodología inbound aplicada a instituciones y el uso de las herramientas debidamente escogidas, conseguimos que el ciudadano esté contento y confíe en su administración, que es útil, transparente y capaz de solucionarle sus problemas.
¡Eso sí que es una buena administración!
