Los ciudadanos confían en Internet como la principal fuente de información, lo que ha hecho que canales de comunicación tradicionales dejen de ser efectivos y pasen a estar relegados a un segundo plano.
La revolución digital que se produjo en el sector privado hace una década está irrumpiendo en las instituciones públicas y gobiernos. Además, si tenemos en cuenta que las instituciones públicas y gobiernos siempre han seguido el modelo y prácticas de comunicación de empresas, es el mejor momento para que el sector público adopte nuevas estrategias para mantener informado a los ciudadanos, fomentar su participación y generar confianza.
El inbound marketing para administraciones públicas, inbound government, es la herramienta idónea para ayudar a los departamentos de comunicación a atraer y prestar servicios a los ciudadanos de la forma más eficaz y rentable.
El inbound government es la vía para dar voz a la sociedad para que sea escuchada y, por consiguiente, atendida por su gobierno e instituciones. Los departamentos de comunicación por fin tienen la oportunidad de conocer mejor a la ciudadanía y de utilizar una metodología para servirle eficazmente.
Ayuntamiento de Huelva: desafíos en comunicación ciudadana
Charo Toscano, responsable de comunicación institucional del Ayuntamiento de Huelva, solicitó una asesoría en Esténtor conociendo ya las bondades de la metodología inbound en los negocios. Su principal objetivo era presentarnos los desafíos de su gabinete y conocer el modo en el que el inbound marketing podría aplicarse al sector institucional y gubernamental. Entre las metas que pretendía alcanzar junto a su equipo de comunicación se encontraban:
Generar confianza
En un momento en el que la confianza de los ciudadanos hacia las instituciones públicas se encuentra en su nivel más bajo, el departamento de comunicación del Ayuntamiento de Huelva consideró que era hora de recuperar la conexión entre la institución y los ciudadanos, para así conocer sus preocupaciones y responder del mejor modo posible a sus demandas y aspiraciones.
Apostar por la innovación
En el departamento de comunicación del Ayuntamiento de Huelva eran conscientes de que, al igual que otros sectores, tenían que apostar por la innovación digital y aprovechar todo el potencial de las nuevas tecnologías para mejorar la prestación y los resultados de sus servicios.
Participación ciudadana
La comunicación institucional unidireccional en este departamento tenía los días contados. Su equipo quería fomentar la participación ciudadana y convertir a cada individuo en protagonista de un flujo comunicativo de información atractiva y acorde a sus intereses.
Mejorar el acceso a la información
La forma en la que los ciudadanos se informan sobre los temas que le interesan ha cambiado. Tengamos en cuenta que estos ya no esperan una noticia en sus bandejas de correo electrónico, sino que se lanzan a buscarlas. El gabinete de prensa del Ayuntamiento de Huelva buscaba alternativas para habilitar nuevas vías y modos que permitieran el acceso a la información en un clic.
Vínculo ciudadano
Este gabinete pretendía crear una relación firme y duradera con el ciudadano. Generar un vínculo tan estrecho que acabase convirtiendo al propio ciudadano en prescriptor de la política y trabajo de la institución onubense.
Tras escuchar sus necesidades, nuestro equipo tenía claro que el departamento de comunicación del Ayuntamiento de Huelva necesitaba una estrategia inbound centrada en el ciudadano, además de la implementación de una plataforma de software como HubSpot for Government. La herramientas más adecuadas para ayudar a la corporación municipal a atraer tráfico de mayor calidad a su sitio web y a convertir a ese tráfico en ciudadanos comprometidos a los que proporcionar los recursos que necesitan.
Inbound Government para un departamento de comunicación institucional
A nivel empresarial, el objetivo del inbound marketing es captar negocio y hacer ventas. Sin embargo, en un entorno institucional o gubernamental, los objetivos del marketing inbound son totalmente diferentes y encajaban perfectamente con los desafíos del Ayuntamiento de Huelva.
En inbound government marcamos una estrategia de marketing a partir del diseño del citizen centric journey, un esquema imprescindible para evaluar la experiencia de los ciudadanos y diseñar servicios adaptados a sus necesidades.
Está compuesto por varias etapas - atraer, convertir, servir y deleitar- y proporciona una imagen unificada de la implicación del ciudadano de principio a fin, además de su interacción con la institución y los servicios que ofrece.
Aquí puedes ver el esquema de HubSpot for Government en el que se describe la metodología inbound aplicada en instituciones:
En la etapa de atracción de la metodología inbound government, la intención es captar la atención de ciudadanos a la web alineando el contenido publicado a los intereses de estos.
En la etapa de conversión, se persuade a los ciudadanos para que se registren como contactos y a cambio se les ofrece el acceso a un contenido excepcional o la información que buscan.
En la tercera etapa de la metodología comienza la segmentación de los contactos por sus intereses, comportamiento, características demográficas, … lo que nos permitirá continuar ofreciéndole una experiencia personalizada y un contenido de interés de la forma más rápida y eficiente posible.
En la etapa final de la metodología inbound, deleitar, el objetivo es continuar generando confianza, compromiso y buena voluntad atendiendo a las necesidades ciudadanas.
Implementación de una estrategia inbound para instituciones públicas
Antes de diseñar un citizen centric journey para el Ayuntamiento de Huelva fue necesario definir a los citizen personas y sus necesidades. Los citizen personas, al igual que las buyer personas en el sector privado, son personajes ficticios creados para representar a los principales tipos de ciudadanos que necesitan un determinado servicio o información. Describen a personas reales con sus antecedentes, objetivos, frustraciones, motivaciones o preferencias.
El diseño de este perfil, fue un componente clave en la estrategia de marketing del Ayuntamiento de Huelva para conocer las necesidades de los ciudadanos, sus expectativas, lo que les interesa e incluso cómo les gustaría interactuar con la institución. Este primer paso nos permitió guiar la creación de un contenido orientado, las acciones de correo electrónico y la actividad en redes sociales.
Aunque existe alguna que otra diferencia, los principios básicos del inbound marketing y la metodología de trabajo es la misma tanto a nivel empresarial como institucional. Estas fueron las acciones que consideramos más adecuadas por cada etapa de la metodología inbound government y pusimos en marcha para crear una sólida estrategia inbound para el Ayuntamiento de Huelva:
ATRAER
- Seo
Nuestro equipo estudió las palabras clave por cada campaña inbound puesta en marcha para el Ayuntamiento de Huelva. Trabajamos en todo momento con keywords prioritarias para dirigir el contenido del blog y mejorar la optimización en los motores de búsqueda.
- Marketing de contenidos
Por campaña, diseñamos una estrategia de marketing de contenidos para la comunicación ciudadana a partir de la cual creamos y distribuimos contenido relevante y valioso para atraer la atención de los ciudadanos. Este contenido, publicado en el blog de la página web del Ayuntamiento de Huelva, estaba optimizado para posicionar de forma orgánica y poseía un alto interés para el citizen persona. También creamos y organizamos el contenido en pillar contents con entradas de blog principales y otras de apoyo con temas importantes para los ciudadanos. Así conseguimos adaptarnos a los nuevos algoritmos de Google, posicionarnos en los primeros puestos y proporcionar un acceso a rápido a la información.
- Redes Sociales
Trabajamos las redes sociales como un canal de adquisición eficaz, a través del cual conseguimos consolidar el vínculo entre la institución y los ciudadanos, ampliar la visibilidad y alcance de cada una de las acciones puestas en marcha en las diferentes campañas y fomentar la participación ciudadana.
CONVERTIR
Ofertas de contenido
Para los artículos publicados en el blog generamos diferentes ofertas de contenido de calidad para ofrecer a los ciudadanos ebooks, instrucciones, informes, guías, … sobre temas que les interesan como, por ejemplo, actividades deportivas, programas festivos o servicios municipales. Estas ofertas contenían una información de gran valor para el ciudadano, por la cual ya habían mostrado un interés en diferentes artículos.
Landing Page
Cada oferta de contenido requería una landing page o página de destino en la que los ciudadanos podían descargar el contenido tras rellenar un formulario en el que se les pedía a cambio completarlo con alguna información personal como su nombre, edad, código postal, etc. Siempre tuvimos presente el interés que debían despertar las ofertas de contenido en los ciudadanos, pues su valor y calidad tenía que hacer que mereciera la pena rellenar un formulario para conseguirlas.
Páginas de agradecimiento (Thank You Page)
Una vez que los visitantes completaban el formulario de una landing page, eran dirigidos a una página de agradecimiento, en la cual podían descargar el contenido que necesitaban.
SERVIR
Gracias a las suscripciones voluntarias al correo electrónico conseguimos enviar a los ciudadanos el contenido adecuado en el momento más oportuno. Esta acción nos fue vital para asegurar el proceso de seguimiento de todos los contactos generados en las diferentes campañas puestas en marcha.
CRM
Gracias a la implantación del CRM de HubSpot pudimos rastrear y analizar los datos de los ciudadanos para entregar un contenido coherente, relevante y segmentado a cada ciudadano.
DELEITAR
Encuestas
Con el objetivo de no perder el contacto con los ciudadanos, seguir interactuando con ellos y conocer su opinión sobre las acciones llevadas a cabo, realizamos el envío de encuestas de realización voluntaria.
Smart content
Continuamos enviando contenido personalizado a los ciudadanos para atender sus necesidades. Uno de los principales objetivos de una campaña inbound government es que el ciudadano no se sienta abandonado por la institución.
Monitoreo en redes sociales
Para seguir conociendo y profundizando en los problemas y necesidades ciudadanas, apostamos por realizar un seguimiento en redes sociales para seguir ofreciendo soluciones y una atención personalizada.
Ejemplos de campañas inbound en ayuntamientos
Durante un año pusimos en marcha junto al Ayuntamiento de Huelva en torno a unas 15 campañas inbound. Algunas de ellas fueron:
Escuelas deportivas
Escuelas deportivas es una iniciativa municipal que fomenta el acercamiento al deporte de los niños onubenses, así como el desarrollo y adquisición de habilidades sociales desde la infancia. Para su última edición se usó una estrategia de inbound marketing para dar a conocer las diferentes actividades e impulsar la inscripción online a las mismas.
Los resultados fueron excelentes, ya que el alcance de esta campaña superó las 3.000 personas y fueron más de 1.500 los jóvenes inscritos a través de la web en las actividades desportivas.
Punto Limpio Móvil
Promover y facilitar las operaciones de reciclaje a los onubenses se ha encontrado siempre entre las preocupaciones del Ayuntamiento de Huelva, por lo que puso en marcha un nuevo servicio de Punto Limpio Móvil que recorrería semanalmente las distintas zonas de la ciudad.
A través de una estrategia inbound se dieron a conocer las diferentes ubicaciones del contenedor de recogida de residuos. A esta información accedieron más de 2.000 vecinos interesadas en el reciclaje y con preocupaciones medio ambientales.
Emtusa 2019
Entre los objetivos del Ayuntamiento de Huelva se encontraba promover un servicio de transporte urbano de calidad, cercano y accesible. Por lo que se modificaron líneas, se ampliaron otras y se aumentó el número de autobuses en circulación.
Ante tantos cambios era más que necesario hacer llegar esta información a los ciudadanos, por lo que se planteó una nueva campaña inbound que logró un alcance de más de 10.000 personas y generó unos 3.000 contactos de ciudadanos que descargaron una guía con toda la información.
Fiestas Colombinas 2018
Las Colombinas son las fiestas por excelencia de la capital onubense. Durante una semana el ritmo en el que se mueve la ciudad es diferente y se producen algunos cambios de los que es necesario informar a los ciudadanos.
Fue todo un acierto usar todo este contenido de interés para poner en marcha una campaña inbound. Así se publicaron infografías con puntos de interés durante las fiestas, guías de ocio, horarios de actividades y conciertos, líneas de autobús, cortes en la circulación, zonas de aparcamiento, etc. En total conseguimos hacer llegar esta información a más de 20.000 personas.
Matronatación
Las actividades de matronatación fueron una apuesta fuerte del Ayuntamiento de Huelva por mejorar la calidad de vida de las embarazadas ofreciéndole la posibilidad de realizar un ejercicio más que favorable de cara al momento del parto.
La acogida de la campaña inbound fue exitosa y generó un gran alcance. El departamento consiguió dar a conocer la existencia de esta nueva actividad dentro del programa deportivo municipal y logró más inscripciones de las esperadas.
Impacto de una campaña inbound marketing para instituciones y gobiernos
- El Ayuntamiento de Huelva involucró a los ciudadanos con contenido personalizado y único, lo que hizo que aumentara considerablemente la confianza de estos en la institución.
- El número de contactos generados y la implicación ciudadana superó las expectativas en cada una de las campañas realizadas.
- Reducción de costes a la hora de difundir la información. Una estrategia inbound apoyada en blog y redes sociales llega a más personas y es más económica que los métodos tradicionales de comunicación.
- Publicación de un contenido optimizado que sigue atrayendo a visitantes aún habiendo puesto fin a algunas campañas.
- Aumento de la interacción y alcance en redes sociales al publicar contenido de calidad e interés para el ciudadano.
- El Ayuntamiento de Huelva logró establecer una conversación con los ciudadanos sobre los temas que les interesan y realmente quieren escuchar.
- Creación de un enfoque inclusivo y multicanal en el que se han eliminado todo tipo de obstáculos para que el ciudadano acceda a la información.
El perfil de un ciudadano en inbound government no está lejos del de un consumidor en tanto que desea que sus búsquedas en Internet sean simples, directas y personalizadas, al igual que sucede con sus marcas favoritas. En Esténtor hemos ayudado al departamento de comunicación del Ayuntamiento de Huelva a brindar la experiencia optimizada que buscan los ciudadanos, con un servicio útil y una información de fácil acceso.
El inbound marketing para instituciones, además de estrategia de marketing de contenidos, social media o email marketing entre otras es, ante todo, un cambio en la mentalidad del equipo de los departamentos de prensa y agencias gubernamentales hacia un modelo de comunicación absolutamente centrado en el ciudadano y en satisfacer sus necesidades informativas. Pero si hay alguien que puede hablar de estos cambios y la implantación de nuevas estrategias, esa persona es Charo Toscano. Aquí tenéis su experiencia inbound marketing y la de su equipo de comunicación.
