En el contexto de la activación de ventas, al tratarse de vender eficientemente y a gran velocidad, los objetivos se trabajan en la dimensión de los ingresos. Por una parte, esto nos interesa porque son los que mejor se comprenden y asimilan en la alta dirección de nuestra organización. Forman parte de su lenguaje habitual. Pero por otra parte no es la mejor de las formas de interconectar los esfuerzos comerciales con los de marketing, que se mueven en unas dimensiones diferentes. No obstante, es posible alinear los objetivos de ventas y los de marketing. La importancia de la alineación entre marketing y ventas es fundamental debido a que se trata de una de las claves sobre las que construir una buena estrategia de activación de ventas.
Conseguir que marketing y ventas compartan la misma visión
El primer paso que debemos dar consiste en establecer una visión sobre dónde queremos estar. Esta visión no es más que una situación que queremos convertir en realidad, como por ejemplo unas nuevas oficinas, ampliar la plantilla de trabajadores, un aumento en los sueldos, etc… Vamos a trabajar a lo largo de esta exposición con la visión consistente en unas nuevas oficinas.
La visión tiene un efecto motivador para toda la organización, y debe ser igualmente atractiva tanto para el equipo de ventas como para el equipo de marketing. Nos da una dirección en la que avanzar, y a partir de ahí es cuando estableceremos los objetivos. Establecer un objetivo de ingresos desde cero habría sido arbitrario, y difícilmente motivaría a los equipos involucrados.
Para establecer un objetivo de ingresos hay que valorar económicamente la visión que hayamos establecido. Una nueva oficina, un aumento de sueldo, cuatro nuevos trabajadores, etc… son cosas que tienen un valor económico fácilmente cuantificable. Ahí está nuestro objetivo de ingresos. Como siempre, debemos expresarlo desde la perspectiva de los objetivos SMART: específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con un plazo temporal. Por ejemplo, suponiendo que las nuevas oficinas suponen un alquiler 200.000 € superior al actual por semestre, vamos a definir un objetivo que podría ser aumentar la facturación en 200.000 €, de 3.000.000 € a 3.200.000 € en el segundo semestre.
Método para alinear los objetivos de marketing y ventas
Una vez establecida la visión y el objetivo de ingresos, es el turno de alinear esos objetivos de ingresos con los objetivos de marketing. Para ello necesitamos las siguientes métricas de nuestra empresa:
- Valor medio de una compra
- Media de compras en un mes
Nuestro objetivo consiste, de forma simplificada, en aumentar la facturación en 200.000 € en seis meses. Si el valor medio de una compra es de 4.000 € y al mes realizamos una media de 30 ventas, resulta que actualmente estamos facturando 4.000 € x 30 = 120.000 € mensuales. Esto significa que con la tendencia actual facturaríamos 120.000 € x 6 = 720.000 € en el próximo semestre. Nuestro objetivo nos marca aumentar en 200.000 € esa cifra, alcanzando los 920.000 €. Si dividimos entre los 6 meses del plazo que nos hemos dado, nos sale una media aproximada de 154.000 € facturados al mes.
Con nuestras métricas actuales, deberíamos realizar 154.000 € / 4.000 € = 38,5 ventas mensuales. Para redondear vamos a tomar el valor de 39 ventas al mes. Deberíamos hacer 9 ventas mensuales adicionales para alcanzar nuestro objetivo y, por tanto, nuestra visión. Ya hemos conseguido llegar al dominio de las métricas de marketing.
Ajustar nuestro funnel de marketing
Nuestro equipo de marketing trabaja de forma habitual, entre otras, con las métricas del funnel de marketing. Vamos a usar en concreto las siguientes:
- Visitas mensuales (e.g. 20.000)
- Leads mensuales (e.g. 166)
- Ventas mensuales (e.g. las 30 del apartado anterior)
- Ratio de conversión, o porcentaje de visitantes que se convierten en lead.
- Ratio de cierre, o porcentaje de leads que realizan una compra.
Para nuestro ejemplo nos sale un ratio de conversión del 0,83%, y un ratio de cierre del 18,07%. Del paso anterior partíamos de un objetivo de 39 ventas al mes. Con estos ratios necesitaremos 26.000 visitas, que se convertirán en 216 leads.
Optimizar los ratios de cierre y conversión
Podríamos quedarnos aquí y dar por terminado el trabajo, pero vamos a llegar un poco más lejos. Sabemos que en nuestro sector el ratio medio de conversión suele ser de un 1%, y el ratio de cierre de un 19%. Teniendo esto en cuenta podemos aspirar a rebajar las cifras de visitas y leads que vamos a necesitar para cumplir nuestro objetivo. Si, a la par de conseguir más tráfico, nos enfocamos en optimizar la forma en que nuestro web convierte y cierra, necesitaremos 20.526 visitas y 205 leads.
Alinear marketing y ventas con un mismo objetivo de ingresos
A lo largo de toda la exposición hemos partido de una visión común de toda la estructura de la empresa, y la hemos convertido en un objetivo de ingresos para focalizar los esfuerzos del equipo de ventas. Dicho objetivo de ingresos lo hemos trasladado al dominio de los indicadores de marketing, para que nuestro equipo de mercadotecnia avance en la misma dirección. Una meta común ha servido para motivar a nuestros equipos por igual, y la hemos traducido en sus respectivos objetivos. De esta forma hemos conseguido alinearlos para optimizar los esfuerzos y conseguir, en definitiva, uno de los pilares que sustentan la activación de ventas: trabajar alineados en torno a un objetivo claro de ingresos.
