Los gabinetes de comunicación y prensa de los servicios públicos e instituciones están cambiando y sus profesionales han procurado adaptarse a un entorno digital en continua evolución. Nunca, hasta ahora, había sido tan importante el modo en el que se conecta con los ciudadanos, se les ofrecen los servicios y se les hace llegar la información. Así que es el mejor momento para cambiar las dinámicas de trabajo y dar la mano a las nuevas estrategias de inbound marketing para administraciones públicas.
A nivel empresarial, el objetivo del inbound marketing es captar negocio y hacer ventas. Sin embargo, en un entorno institucional o gubernamental, los objetivos del marketing inbound son totalmente diferentes. Entre ellos es posible encontrar la necesidad de aumentar la satisfacción o confianza de la ciudadanía respecto a los servicios públicos o tal vez ofrecer experiencias de usuario personalizadas, rápidas y sin impedimentos. También, por supuesto, puede encontrarse el objetivo de reducir los costes en campañas informativas.
Citizen persona
En el inbound marketing aplicado a gobiernos e instituciones, inbound government, no encontraremos la figura del buyer persona como ocurriría en el sector empresarial y privado, sino citizen persona, personajes ficticios creados para representar a los principales tipos de ciudadanos que necesitan un determinado servicio o información.
El citizen persona describe a personas reales con sus antecedentes, objetivos, frustraciones, motivaciones o preferencias. El diseño de este perfil, imprescindible para poner en marcha una estrategia de marketing centrada en el ciudadano, reúne sus principales necesidades y expectativas, además de cómo le gustaría interactuar con una institución.
Citizen Centric Journey
Por consiguiente, en inbound government tampoco trabajamos con un buyer journey, sino con un citizen centric journey, un esquema imprescindible para evaluar la experiencia de los ciudadanos y diseñar servicios adaptados a sus necesidades.
Este esquema, al estar compuesto por varias etapas - atraer, convertir, servir y deleitar- proporciona una imagen unificada de la implicación del ciudadano de principio a fin y su interacción con la institución y los servicios que ofrece.
Aquí puedes ver el esquema de HubSpot for Government en el que describe la metodología inbound aplicada en instituciones:
Atraer
En la primera etapa de atracción de la metodología inbound government se atrae al ciudadano al sitio web de la institución al enfocar los contenidos que se publican con aquello que le interesa al ciudadano.
Así, las estrategias que se pueden emplear en esta primera etapa van desde la elaboración de artículos de blog informativos hasta vídeos sobre los problemas y preguntas frecuentes de los ciudadanos. Para ello será fundamental la optimización del contenido para las palabras clave más usadas en los motores de búsqueda.
Conversión
En la etapa de conversión, el inbound government persigue que los ciudadanos se registren como contactos, entreguen su nombre y dirección de correo electrónico, además de otorgar permiso para poder enviarles información a cambio de acceder a un contenido exclusivo u otro beneficio.
En esta etapa lo más recomendado es hacer uso de formularios web, llamadas a la acción y páginas de destino muy específicas.
Servir
Los contactos generados son agregados a una base de datos CRM, se segmentan en función a su perfil -intereses, comportamiento, características demográficas,...- y se les mantiene informados a través de correos electrónicos y acciones automatizadas.
Cada una de las interacciones que se produzca dará lugar a la creación de un perfil de ciudadano más concreto en cuanto a sus intereses, preferencias y objetivos. Lo que nos permitirá brindar una experiencia digital, el contenido más apropiado y personalizado, además de un acceso rápido y eficiente a aquello buscan, ya sea información o un servicio concreto.
Deleite
Se trata de la última etapa inbound y está pensada para continuar generando confianza y compromiso con el ciudadano a través de encuestas, contenido de calidad y la escucha activa en las redes sociales.
Si tu equipo está preparado para comenzar un diálogo bidireccional con los ciudadanos para alcanzar un alto nivel de participación, satisfacción y confianza, solicita una consulta gratuita con nuestros expertos enInbound Government.
