El ciudadano no es un consumidor normal. Es una persona que demanda unos servicios por los que cree que ha pagado. Esto hace que sea más exigente con los servicios públicos que con los privados.
Por este motivo, las nuevas estrategias de marketing institucional tratan de dar respuesta a las necesidades de los ciudadanos. Se persigue que las instituciones sean interesantes y atractivas, que sean ágiles y satisfagan los máximo posible a sus administrados.
¿Qué es el marketing institucional público?
A diferencia de otros tipos de marketing, el institucional busca mejorar la imagen de la empresa dentro del mercado mediante la realización de acciones sociales. Es decir, lo más importante no es incrementar las ventas (aunque puede ser una consecuencia). Esta definición genérica es extrapolable al sector público. Las estrategias de marketing institucional intentan transmitir los valores de la entidad pública a sus usuarios. Las universidades, colegios, bibliotecas, hospitales, empresas de transportes, ayuntamientos, etcétera, lo utilizan continuamente.
Comunicación institucional para mejorar la imagen pública
Como hemos dicho, las estrategias de marketing institucional tratan de mejorar la percepción que tienen los ciudadanos de sus instituciones.
No es lo mismo marketing institucional y social, pero en la práctica se asemejan mucho. La diferencia principal radica en que el segundo busca un cambio más profundo a nivel social.
Para que se entienda mejor ponemos un ejemplo. La empresa ecoembes, una entidad que se dedica al reciclaje en España, realiza acciones beneficiosas para la sociedad además de promocionar sus servicios. Sin ir más lejos, el proyecto Libera -del que forma parte- intenta implicar a los ciudadanos en la recogida de basura en la naturaleza. Este proyecto cada año tiene más éxito. Gracias a ello consigue mejorar la imagen de marca, al tiempo que la sociedad se conciencia del problema que supone la basuraleza.
Inbound marketing para atraer a la ciudadanía
Hay que reconocer que Internet ha cambiado el mundo. Los expertos en marketing suelen decirle a sus clientes que “están en Internet o no existen”. La realidad es un poco más cruda, si están en Internet pero no se posicionan tampoco existen.
Las empresas públicas están introduciéndose poco a poco en la Red, pero todavía no optimizan sus recursos. El Inbound Government puede ayudarles a mejorar sus servicios, su reputación y mejorar la satisfacción de sus administrados. El marketing institucional ha encontrado un gran aliado en el inbound government o inbound marketing para gobiernos e instituciones.
Se trata de una estrategia que utiliza los principios básicos del marketing social e institucional para atraer al ciudadano mediante una estrategia de marketing de contenidos para la comunicación ciudadana (vídeos, noticias, libros, imágenes, redes sociales…) Un punto importante a su favor es que se compagina muy bien con las acciones offline. También se adapta al tamaño de la empresa y al tipo de usuario al que se destina. Por lo que es apto para cualquier entidad del sector público.
Las redes sociales siguen siendo un gran altavoz público
La mayoría de personas buscan en Google sus dudas y consumen los textos y vídeos que ofrecen sus resultados. Pero las redes sociales siguen funcionando como un buen altavoz, principalmente cuando hay un contenido interesante detrás.
En una estrategia de marketing institucional no pueden faltar. Son una pieza más del engranaje que posibilita la comunicación con los ciudadanos. En otras palabras, las entidades locales y empresas públicas deben utilizar a la perfección los canales de comunicación que emplean los ciudadanos.
El vídeo en las corporaciones públicas
Cada vez se consume más vídeo. Las grandes pantallas de los teléfonos móviles han hecho que sea fácil consumir este formato en cualquier parte. Un contenido en vídeo llegará a mucha más gente y será más compartido.
Cuando hablamos de vídeo no hablamos de anuncios de televisión. Si los usuarios son bombardeados con contenido que no quieren, pueden omitirlo y no prestarle atención. El quid de la cuestión es conseguir que quieran visionarlo.
En resumen, las acciones de marketing institucional deben ser poco invasivas y más pensadas en atraer al ciudadano. Esta es la única manera de que los servicios que se le prestan y la satisfacción de los mismos mejore.
